Hoe verwijder je ‘fake reviews’?

Van kappers tot literatuur, tegenwoordig bestellen en boeken we alles online. Een groot hulpmiddel daarbij zijn de reviews die andere gebruikers achterlaten. Hoe kies je tussen de honderden broodroosters op bol.com of de waslijst aan worteltaartrecepten? Zonder directe aanbeveling, baseren we dit regelmatig op hoe vaak een product vijf sterren heeft gekregen en welke mankementen voorgaande kopers aanduiden in hun recensies. Ook voor bedrijven en aanbieders zijn deze beoordelingen van groot belang, ze vergroten de zichtbaarheid van een product en de aantrekkingskracht op nieuwe kopers, denk bijvoorbeeld aan de functie ‘filter op best beoordeeld’. 

Helaas zijn reviews niet altijd (helemaal) echt. We zijn inmiddels allemaal bekend met het fenomeen fake news, maar ook steeds meer ondernemingen worden slachtoffer van fake reviews. Negatieve recensies van onbekenden, die nooit klant zijn geweest noch motivatie hebben voor de geplaatste review. Of mensen die wél klanten zijn geweest, maar (deels) onjuiste en oneerlijke informatie online plaatsen. Dit gaat ook de andere kant op: verkopers die massaal positieve valse reacties (laten) plaatsen om consumenten aan te trekken, wat nadelig is voor klant, verkoopplatform en concurrent. Hoe herken je dit soort valse beoordelingen? En wat kan je er tegen doen?

Hoe herken je valse recensies?

Positieve reacties

Er zijn een aantal categorieën binnen valse recensies, met wisselende niveaus van detecteerbaarheid. Het makkelijkst te herkennen zijn beoordelingen die worden geplaatst door bots, vaak gegenereerd met behulp van kunstmatige intelligentie. Meestal gaat het dan om een groot aantal positieve reacties bij de eigen producten, of een groot aantal negatieve reacties bij de concurrent. Dergelijke reacties zijn op een aantal manieren te herkennen. Vaak zijn ze opvallend vergelijkbaar in schrijfstijl en inhoud. Het blijft dan gewoonlijk bij vage termen als ‘geweldig’ of ‘beste product wat ik ooit heb gebruikt’ zonder specifieke aspecten te benoemen. Ook kunnen ze vreemde automatische vertalingen bevatten (dat er bijvoorbeeld ‘leugens’ staat waar dat duidelijk ‘ligt’ had moeten zijn). Daarnaast zijn de accounts vanuit waar gepost is vaak leeg, op Instagram kan dat bijvoorbeeld betekenen dat het account geen eigen posts of volgers heeft. Het kan ook zo zijn dat de reacties geplaatst zijn vanaf een buitenlands IP adres, wat vooral in het geval van kleinschalige, lokale ondernemingen verdacht is. Voor een aantal platforms, zoals eBay en Amazon, zijn er zelfs online applicaties die valse recensies zouden moeten kunnen herkennen, zoals Fakespot.

Ingewikkelder te herkennen zijn valse reacties die geschreven zijn door mensen. Dit kunnen bijvoorbeeld freelancers zijn die een zakcentje bijverdienen aan het schrijven van positieve reacties voor producten. Ook kan het zo zijn dat bepaalde bedrijven hun werknemers vragen de eigen producten te recenseren op verkoopplatforms. Maar je kan ook denken aan iemand die net een kapperszaak heeft geopend, die zijn vrienden vraagt positieve recensies te plaatsen op Treatwell zonder dat zij daadwerkelijk klant zijn geweest. Ook hier zijn er een aantal dingen waar je op kunt letten: als het betreffende account geen andere recensies heeft geplaatst, wanneer de naam niet online te vinden is, als er een mismatch is tussen de eigenschappen van de recensie en het betreffende product (bijvoorbeeld een Australiër die een tuinwinkel in Lutjebroek recenseert, of een vrouw die een barbierszaak beoordeelt) of wanneer er heel overdreven of juist vaag taalgebruik wordt gehanteerd. 

Negatieve reacties

Hoewel dit soort valse positieve reacties natuurlijk vervelend zijn voor concurrenten en consumenten, zijn vooral negatieve valse reacties een groot probleem. Het is ontzettend makkelijk voor vreemden om een kwade reactie te plaatsen, bijvoorbeeld via Google Maps, op een bedrijf waar ze helemaal geen klant zijn geweest. Hier kun je weer letten op dezelfde aspecten als hiervoor.

Het ingewikkeldst zijn beoordelingen van mensen die wel degelijk klant zijn geweest, maar in hun recensie onjuiste informatie weergeven. Een voorbeeld: een schildersbedrijf wordt ingehuurd om de alle binnenwanden van een nieuwe woning rood te schilderen. De opdrachtgevers hebben vervolgens spijt van de kleurkeuze, en vragen het schildersbedrijf om kosteloos de muren in een andere kleur over te schilderen. Als het schildersbedrijf weigert, worden de opdrachtgevers boos en plaatsen een kwade reactie. “Ontzettend onprofessioneel. De muren waren niet de kleur die we wilden hebben en de schilders weigerden het over te doen. Ga niet in zee met deze mensen, het zijn afzetters!”. Het is lastig om in het geval van dit soort reacties de echte van de valse te onderscheiden, het gaat namelijk wel om daadwerkelijke klanten. Meestal is alleen het bedrijf zelf in staat om hier het koren van het kaf te scheiden. Omdat het voor buitenstaanders niet goed te zien valt wanneer zo’n reactie vals is, zijn dit soort recensies vaak het schadelijkst voor de reputatie van het bedrijf.

Hoe kun je valse recensies aanpakken?

Aanschrijven recensie platform waar de valse recensie geplaatst is 

Om automatisch gegenereerde reacties te reguleren, hebben de meeste verkoopplatforms algoritmes die dit soort reviews automatisch opsporen en verwijderen. Amazon, dat geteisterd wordt door valse recensies, heeft in 2019 alleen al ruim 500 miljoen dollar besteed aan de opsporing en vermindering van fraude en misbruik (lees hier meer). Hoewel het platforms vaak lukt om een (substantieel) deel van de reacties op te sporen en te verwijderen, duurt het vaak te lang. Uit onderzoek blijkt dat Amazon één op de drie valse recensies weet te verwijderen, maar vaak pas 100 dagen na het plaatsen. Voor bedrijven met een lager budget, wordt dit nog veel ingewikkelder. 

In het geval van recensies waarbij de afkomst onduidelijk is, is het niet erg nuttig om te proberen contact op te nemen met de recensent. Het heeft dan meer zin om contact op te nemen met de reviewbeheerder, dus bijvoorbeeld met Google indien het gaat om Google Maps recensies. 

Vaak hebben dergelijke beheerders een notice-and-takedown beleid, wat wil zeggen dat je zelf de betreffende reactie moet markeren en dat de beheerder het vervolgens beoordeeld. Hierbij kun je letten op de algemene voorwaarden van het platform, wat vaak een clausule bevat dat vereist dat reacties op echte en eigen ervaring zijn gebaseerd. In het geval van Google reviews, staat in het recensiebeleid het volgende onder het kopje Spam en valse content: Uw content moet weerspiegelen hoe u de locatie heeft ervaren en mag niet uitsluitend worden gepost om de beoordeling van een plaats te beïnvloeden. Post geen valse content, post dezelfde content niet meerdere keren en post geen content voor dezelfde plaats vanuit meerdere accounts. 

Wanneer aan een van deze voorwaarden niet is voldaan, kun je een verzoek doen bij Google om het te laten verwijderen. Om dat te doen, zorg je dat je ingelogd bent in je bedrijfsaccount. Vervolgens ga je naar je bedrijfsprofiel en klik je op ‘reviews’. Dan ga je naar de valse recensie, en klik je op ‘review melden’. Je hebt ook de optie om een heel profiel te markeren (zie hier een uitgebreidere uitleg). Je zult dus wel moeten bewijzen dat de recensie niet aan de voorwaarden van Google voldoet, wat niet altijd eenvoudig is. Hierbij kun je de zaak die we hieronder bespreken, Kleermakerij tegen Google, meenemen in het inkleden van je notice-and-takedown verzoek. Let op dat wanneer het om een andere beheerder gaat dan Google, je de juiste algemene voorwaarden bij de hand houdt. 

Als het verzoek om de valse recensies te verwijderen dan niet wordt ingewilligd, kun je de reviewbeheerder sommeren. Een sommatie kan alvast het gewenste effect hebben, gezien de beheerder waarschijnlijk geen zin heeft in een proces. Wel is hierbij zaak dat er aanwijsbare schade is. Bij grotere reviewbeheerders, zoals Google, zal een sommatie waarschijnlijk weinig nut hebben.. Als uiterste middel kun je overgaan tot dagvaarding en een proces in gang zetten. 

Hoeveel zin dat heeft, hangt natuurlijk helemaal af van je zaak. Een geslaagd voorbeeld is een een zaak uit 2019 Een kleermakerij had gedurende een aantal maanden meerdere negatieve recensies ontvangen in Google Maps Reviews. Hij vorderde van Google dat die de recensies zou verwijderen.  De kleermakerij werd door de rechter in het gelijk gesteld en Google moest de recensies verwijderen. Hier ging het om meer dan tien recensies met een vergelijkbare toon. De namen waaronder de recensies werden geschreven waren niet bekend bij de kleermaker. Onderzoek naar deze namen leverde ook niets op, behalve bij twee van de namen, die toebehoren aan de oprichters van de populaire band Daft Punk. Ook beschreven de recensies diensten die de kleermakerij helemaal niet leverde, zoals het innemen van een trouwjurk. Bovendien werd vastgesteld dat de slechte recensies schade aan de goede naam van de kleermakerij berokkenden. 

Bij de beoordeling of een procedure zinvol is is het belangrijk dat je voldoende aannemelijk kunt maken dat het gaat om valse reacties en dat er aanwijsbare schade is. Aspecten om op te letten zijn grote toenames in negatieve reviews terwijl je normaal juist positieve reviews krijgt, veel overeenkomsten tussen die reviews, niet te achterhalen identiteiten van de recensenten of buitenlandse taal van de reviews terwijl je alleen lokaal actief bent. 

Aanschrijven recensent die de valse recensie geplaatst heeft

Als het gaat om echte klanten die een oneerlijke of onjuiste recensie hebben geplaatst, zal Google minder snel overgaan tot het verwijderen van de recensie. Hierover schrijft  Google in haar voorwaarden: ‘Google mengt zich niet in meningsverschillen tussen bedrijven en klanten, omdat er geen betrouwbare manier is om te bepalen wie er gelijk heeft over een bepaalde klantervaring.’. Bewijzen dat het gaat om een valse review en niet slechts een waar je het mee oneens bent, is vaak lastig. 

Daarom kan het zinnig zijn om eerst contact op te nemen met de recensent zelf. Mocht het verzoek om de recensie te wijzigen of te verwijderen niet gehonoreerd worden, kun je overgaan tot sommatie en eventueel dagvaarding. De kans bestaat dat de recensent de recensie verwijdert, bijvoorbeeld omdat ze bang zijn voor eventuele juridische consequenties. Besef je echter dat het sturen van een sommatie tot het verwijderen van de review ook olie op het vuur kan zijn bij een klant die al ontevreden was. De situatie zou dan kunnen verergeren. Het is vooral verstandig om je af te vragen of het gedoe en de kosten van een proces opwegen tegen de reputatieschade die je hebt opgelopen.  Wat ook kan helpen is klanten te activeren tot het schrijven van recensies. Waarmee de valse review als het ware verwatert en hopelijk steeds meer naar de achtergrond verdwijnt. 

Positieve reacties bij de concurrent

Nu kan het ook zo zijn dat je zelf geen slachtoffer bent geworden van negatieve reacties, maar dat je concurrent opvallend veel positieve reacties ontvangt. Wanneer dat betekent dat het concurrerende product makkelijker naar boven komt in Google zoekopdrachten, kan dat heel vervelend zijn. De Autoriteit Consument en Markt heeft dan ook aangegeven dit soort praktijken aan te willen pakken. „Het bewust inzetten van nepreviews, neplikes en nepvolgers schaadt het vertrouwen van consumenten in het internet als marktplaats. Consumenten moeten kunnen vertrouwen op de informatie die zij online aantreffen en hun aankoop daarop baseren. Bovendien kan het gebruik van misleidende beoordelingen leiden tot oneerlijke concurrentie tussen bedrijven.” aldus de directeur van de ACM.

Er is tot nu toe echter geen wet die dit uitdrukkelijk verbiedt. Daar gaat verandering in komen, de EU heeft in 2019 namelijk een richtlijn aangenomen die nepreviews uitdrukkelijk als misleidend bestempeld. Deze richtlijn moet uiterlijk 2022 in de Nederlandse wet worden omgezet. Ondernemers moeten dan onder andere aan de consument kunnen uitleggen hoe zij waarborgen dat reviews op hun platform echt zijn. Als er geen adequate maatregelen zijn getroffen, is dat onder de nieuwe wetgeving ‘misleidend’. Als gevolg daarvan kunnen consumenten hun (koop)overeenkomst vernietigen en kan de ondernemer zelfs aansprakelijk zijn voor geleden schade.

Of dit ook een handvat biedt voor de concurrent, is nog onduidelijk. Hier loop je aan tegen het vereiste van aanwijsbare geleden schade, wat in zo’n geval wellicht moeilijk te bewijzen is. Eventueel zou je kunnen beargumenteren dat het succes van de concurrent gederfde winst voor je heeft betekend, maar of een rechter daarin meegaat valt nog te bezien. 

Conclusie
Kortom, hoewel valse reviews een groeiend probleem zijn online, blijven de oplossingen nog enigszins uit. Dat betekent niet dat je er niets aan kunt doen. Een eerste stap is om te identificeren of het gaat om echte klanten die een valse ervaring beschrijven of dat het gaat om mensen (of bots) die helemaal nooit klant zijn geweest. 

Als het gaat om echte klanten kan het lonen om eerst  zelf contact op te nemen  met de recensent. Mocht dat niet tot een oplossing leiden, kun je overgaan tot een  sommatie en mocht dat niet werken eventueel tot dagvaarden. Als het gaat om ‘fake’ klanten kun je de recensie(s) markeren bij de reviewbeheerder. Je kunt dan naar aanleiding van hun notice-and-takedown beleid aanvragen dat ze de recensie(s) verwijderen. Ook hier staan de vervolgstappen van sommatie en dagvaarding open.

In samenwerking met Saar Hoek