In 2005 kocht Teun van Leijsen een tweedehands auto. Er zat stoelverwarming in, maar die deed het niet. Onder het mom van ‘hoe moeilijk kan het zijn’, maakte Teun de bekleding open. “Zelf ben ik geen techneut, maar ik begreep hoe de techniek werkte en kreeg het weer aan de praat.” Later bleek dat het eerste zaadje voor Stoov, een inmiddels internationaal grote speler in de markt van warmtekussens en -dekens.
Teun van Leijsen, Founder & Chief Impact & Innovation van Stoov, vertelt.
In 2012 verhuisde Teun met zijn vrouw van de Amsterdamse Rivierenbuurt naar De Bilt, waar ze een huis kochtten met een tuin. “Onze eerste kleine was op komst en tijdens haar verlof vond mijn vrouw het heerlijk om buiten te zitten. Als het fris werd, staken we de vuurkorf aan. Op de avonden dat ik niet thuis was, ging ze binnen zitten omdat ze vaak geen vuurtje alleen voor zichzelf maakte Toen heb ik voor haar een warmtekussen met schakelaar gemaakt: in feite de allereerste Stoov. Ze vond het geweldig en heeft er heerlijk op zitten ‘broeden’ tot onze zoon geboren werd. Meteen wist ik: hier kan ik iets mee.”
Op dat moment werkte Teun nog in het bankwezen. “Hoe langer ik in dat wereldje werkte, hoe erger ik het vond. Eén ding was glashelder voor me: ik was helemaal klaar met de maatpakken en wilde de wereld een stukje mooier maken. Met het plan om mezelf in een tof bedrijf in te kopen, zegde ik mijn baan op. Maar het idee voor de warmtekussens bleef sluimeren in mijn achterhoofd. Uiteindelijk ben ik er gewoon voor gegaan.”
Ondernemersreis ‘aftrappen’ op de fiets
Teun bestelde alle materialen die hij nodig had om een prototype te maken. Hij schreef een businessplan en deed een beroep op zijn netwerk. “Ik sprong op de fiets en ging met mijn inmiddels goed doordachte idee langs bij meubelmakers, verzorgingstehuizen en horecazaken.” De eerste grote klant was een horecaondernemer. Die bestelde drieëntwintig warmtekussens voor zijn terras, maar zoveel had Teun er niet op voorraad. “De moeder van een vriend van me heeft ze in hoog tempo genaaid en zo leverde ik mijn eerste grote bestelling op. Dat was het begin van Stoov.”
In 2015 ontwikkelde Teun de kussens van Stoov verder (onder andere met de mogelijkheid tot draadloos opladen) en in 2016 stapte hij in de markt met de focus op horeca. Hij schaalde op en nam acht medewerkers aan om hem te helpen. Begin 2017 bleek dit niet efficiënt noch lucratief genoeg en dus besloot de ondernemer iedereen behalve één medewerker weer weg te saneren. Toch was er wel degelijk iets in gang gezet. “Gasten die met een Stoov op de terrassen zaten, begonnen aan de eigenaars van cafés te vragen of ze de kussens ook voor thuis of voor op de camping of de boot konden bestellen.”
In sneltreinvaart door word of mouth en een beetje geluk
Dat bleek een gat in de markt. “Met enkele aanpassingen maakten we de kussens geschikt voor thuisgebruik. We bouwden een goede website en herpositioneerden Stoov op de consumentenmarkt, met aanwezigheid op de VT Wonen beurs als klapper. Halverwege november, nog voor de winter goed en wel begonnen was, was de complete voorraad uitverkocht.”
Daarna ging het allemaal in een sneltreinvaart. vertelt Teun. Stoov verkoopt nu per jaar zestig keer zoveel kussens als in 2019. In Nederland wordt ongeveer 30% van de omzet gedraaid, maar Duitsland is vanaf het begin de grootste markt. “Er is ooit een artikel over Stoov verschenen in het breedgedragen weekblad Die Zeit – mede daarom verkochten we heel goed bij de oosterburen. Dit was een duidelijk signaal dat de consument op zoek was naar een dergelijk product..” Verder zijn de grootste succesfactoren de klanttevredenheid (de Net Promotor Score ligt gemiddeld rond de 60), en mond-tot-mondreclame. “Veertig procent van de mensen in Nederland koopt een Stoov op aanraden van iemand anders.”
Teun geeft aan dat er ook een beetje geluk bij kwam kijken. “In 2020 zaten mensen door corona veel thuis. Zij gingen meer aandacht besteden aan hun interieur en om de stookkosten te verlagen, was een Stoov ideaal.” De hoge gasprijzen van het afgelopen jaar hebben eraan bijgedragen dat Stoov nog steeds hard groeit, want je kunt de thermostaat 1-2 graden lager zetten als je met een warmtekussen op de bank zit. “Deze factoren werk(t)en allebei in ons voordeel, maar we weten op eigen kracht het marktaandeel vast te houden omdat het product van goede kwaliteit is en mensen er enthousiast over zijn.”
"Onze schatting is dat elk Stoov-kussen binnen een jaar na aanschaf klimaatneutraal is." Teun van Leijsen
Inmiddels werken er op het Nederlandse hoofdkantoor in Utrecht vijftig mensen voor Stoov. “Aan het begin vonden mensen warmtekussens suf en iets voor bejaarden – toen was het niet makkelijk om talent te vinden. Gelukkig is dat imago verdwenen. We hebben een mooie mix van jong talent en mensen met een paar decennia werkervaring rondlopen. Zij houden elkaar creatief, fris en scherp.”
De hoogtepunten in Teuns ondernemersreis tot nu toe? “Het meest trots ben ik op winstgevend worden. Er zijn meerdere momenten geweest waarop het heel lastig werd en overwogen heb om te stoppen. Af en toe moest ik het gaspedaal even loslaten, maar daardoor zijn we juist op een gezond tempo gegroeid.” Op eigen kracht winstgevend worden; dat was het doel. En het lukte. “Dit onderscheidt ons van andere scale-ups: we zijn financieel gezond en zijn niet afhankelijk van vers kapitaal.”
Een ander hoogtepunt voor Teun is dat Niek CEO werd. “We doen het sinds begin 2022 samen: hij regelt de strategische en administratieve zaken, ik begeleid de creatieve processen en fungeer als chef duurzaamheid. Dat werkt als een malle.”
Elk kussen binnen een jaar klimaatneutraal
Stoov is goed op weg om een B Corp-certificering in de wacht te slepen. “Het overgrote deel van de materialen die wij gebruiken, is gerecycled. Ook in opslag en transport maken we duurzame keuzes. Een Stoov bestaat uit drie onderdelen: het kussen, de hoes en het verwarmingselement. Door de consument de kussens zelf ‘in elkaar te laten zetten’, kunnen we ze veel efficiënter en duurzamer opslaan en vervoeren. Bovendien: als je met een warmtekussen op de bank zit, kun je de thermostaat lager zetten, waardoor je minder energie gebruikt. Dus: hoe meer kussens we verkopen, hoe meer impact. Onze schatting is dat elk Stoov-kussen binnen een jaar na aanschaf klimaatneutraal is.”
Wearables en de wereld veroveren
Er zijn plannen om nieuwe producten op de markt te brengen onder het label van Stoov. “We houden de focus op warmte, maar we denken aan soft furniture (poefen, stoelen, bankjes, gordijnen) en wearables (truien, shawls en mantels). Alle producten zullen duurzaam en tijdloos zijn en qua kleuren overal bij passen.”
Ook zijn er ambities om Stoov in nog meer landen te lanceren. “Groot-Brittannië gaat nu heel goed. En vanaf daar lonkt het ‘eiland’ aan de andere kant van de Atlantische Oceaan natuurlijk ook: er is wat vertraging, maar Amerika staat op onze lijst. Verder kijken we naar Australië, mede vanwege de omgekeerde seasonality. Als het bij ons in Europa rustiger is in de zomer, is het daar juist winter en kunnen we onze energie richten op een nieuwe markt. Daarnaast zijn Australiërs echte buitenmensen, bij wie Stoov waarschijnlijk goed in de smaak valt.”
Zolang Teun dagelijks nieuwe dingen leert, blijft hij Stoov ontwikkelen. “Vooruit is altijd het doel en we hebben mooie plannen. Wel ben ik een onrustig en ambitieus mannetje, dus het zou kunnen dat ik op den duur iets anders ga doen. Maar: het leven gaat voor mij over vrijheid. Zolang Stoov niet voelt als ‘werken’ en ik elke dag creatief bezig kan zijn, zie ik mezelf dit nog wel een poosje doen.”
